柯南也出大电影了！盘点这一年“现象级”动画电影的神次元营销 | 全媒观
“少年心”不死，动画电影这一年成院线黑马。从哆啦A梦到大白，从小王子到正在热映的柯南君，还有扛起国产动画良心大旗的猴哥，漂亮的营销仗背后其实是IP开发的一盘大棋。
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然而2015年以来，动画电影却有了逆袭之势，不仅成功开拓了成人市场，还在票房市场上一路披荆斩棘、雄霸四方。究竟动画电影这一“低幼IP”如何实现华丽变身，摘掉too young too simple的帽子，并俘虏一票粉丝？今天，全媒派就带你一探究竟。
没有任何一次大卖是偶然。一年内走红的动画电影们，除了自身精耕细作、底子够硬之外，无一例外都有一支大神级的营销“外挂”，超级心机的营销方案成就了动画电影这一年的票房神话。
外挂一：4A级营销，口碑成就爆款
据内部线报：《西游记之大圣归来》这部现象级国产动画，整个市场营销方案都由一支叫“灵思传奇”的团队担纲，而这个团队有着4A广告公司背景。
灵思传奇提出的核心策略是“深度拆机”——按照时间节点不断释放“饵料”，逐步展现影片的全部优秀基因。回溯整个“拆机”时间轴：
6月28日，陈洁仪《从前的我》在QQ音乐首发，随即通过微博、微信朋友圈等社交平台点燃网络；
7月初，展开两场点映，围绕超强特效和感人剧情的口碑营销威力爆发，第一波“自来水”初具规模；
7月10日，电影正式上线，病毒式传播开始蔓延，几乎任何场合，大圣归来都成为聊天必备话题。
从6月28日到10月初，《大圣归来》在社交舆论场形成一个生命周期相当长的话题。
视频：未来电影推广模式口碑营销，时长02:03
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f0167qo3e8p&width=500&height=375&auto=0
当然，话题营销绝只不是大圣的绝技，《哆啦A梦：伴我同行》和《超能陆战队》，包括目前还在上映的《小王子》套路都是如此，如果认真回忆，你会发现明显的话题周期和舆论爆点。
我们就已现在已经上映的《小王子》为例，梳理一个话题营销的“时间轴”：
外挂二：化整为零，细分市场找痛点
产品化的营销方案让电影营销更多发力细分布局，我们以《哆啦A梦》大电影为例，细分的维度之多，简直像做一道分类讨论数学题：
人群细分：80s，90s，00s，10s
尽管已经有不下三部哆啦A梦系列电影都被中国内地引进过，但距离2007年7月在中国内地上映的《哆啦A梦：大雄的恐龙》已经过去了8年。所以《哆啦A梦：伴我同行》在引进前就打出“完结篇”的旗号。
这对于一贯喜欢“悼亡青春”的当代电影主力消费群体——80后、90后一代，显然极具诱惑力。而“5.28给自己一个儿童节”的微博话题营销、全国六十万套限量版书签赠送又结结实实“勾引”了不少00后、甚至10后小朋友们。
院线细分：2D、3D兵分两路
一线城市本就是动画电影的主要票房产出地，影城数量多、容量大，且3D影厅数量远多于2D影厅，但同期上映的3D片并不多，因此3D版主攻一线城市可以获得更多排片。而四线及以下城市也是动画电影的主要票房产出地，且2D版对影厅要求低，符合此类城市的放映条件。因此动画电影商多兵分两路，分别开辟2D、3D市场。
《哆啦A梦伴我同行》3D版海报
外挂三：异业合作，拓展院线外的战场
动画电影的营销也走了“互联网+”的路子：整合线上线下资源，形成全方位的宣传矩阵。从便利店、超市、KTV到视频网站，从门店到消费者的手机屏幕，从广告到抢票“全覆盖”。
去年《小黄人》就在全球“怒刷”了一阵存在感。据说，环球影业为了这群小黄人找了7个品牌合作方拍摄了10个宣传广告，各种推广花了5.93亿美元。环球老板说这是“环球历史上做得最大的跨界合作”。此外，小黄人还火力全开，横跨时尚圈、体育圈、设计圈，甚至麦当劳、地铁都被小黄人攻陷。而多栖合作也为《小黄人》带来可观票房，腾讯娱乐报道，海外上映仅10天，《小黄人》在北美之外的56个海外市场票房就超过2.88亿美元，并且在其中55个市场上，小黄人皆登顶首周末票房冠军。
《小黄人》宣传器内各地展览
另一方面，如今的动画电影还将盈利延伸到院线外，除了开发游戏、图书、玩具等IP产品外，还与点播平台合作，延续电影的生命周期。
腾讯视频上可以随时点播《超能陆战队》
从量身打造的营销策略中，动画电影早已不再是单纯的守着儿童市场等待投食的小绵羊了。主动出击后，爆发了无与伦比的进击力。
既然动画电影已然铁下心吃掉成人市场，那么问题来了，如何开发有潜力的动画IP？
经典动画：打破情感屏障
首先，不难发现，这一年大热的动画电影都是经典形象，受众在看电影之前就对主人公性格和情节有个基本的了解。也因此很快就能进入情节，这就打破了动画电影和成人之间的天然想象力屏障。
《西游记之大圣归来》自不用说，选取了几乎所有中国孩子的儿时偶像孙悟空；哆啦A梦和《名侦探柯南》系列都是陪伴80s，90s成长的第一代日本动漫；《小黄人》也因为有《神偷奶爸》的铺垫，受众基础良好；《小王子》简直就是孩子们的枕边书。因此几部影片和受众之间全无隔阂。
但这种熟悉和亲近感，与此同时也为动画电影的创造带来了难度与压力。
《小王子》海报完全尊重原著
情节重组改变低幼属性
实际上，动画电影在IP转化上，首要考虑的问题就是：如何用2小时的时间，讲述一个足够精彩并且完整故事。因此，实现低幼IP转换的关键就在于——剧情重组。
首先，故事一定要能让不同年龄层的观众找到共鸣：当年每天晚上六点半守着电视机看着《哆啦A梦》动画片长大的“八零后”一代，观看此片可能更多是在“追忆似水年华”。
“00后”“10后”的小朋友们可能依然会被哆啦A梦萌胖的外表和各种充满想象力的未来道具所吸引。
而即使是“50后”、“60后”的观众，在看到静香新婚前夜父亲那段充满诗意的肺腑之言，想必也会热泪盈眶。
在《西游记之大圣归来》中，你也可以明显感受到这点：动画迷来了，看到突破和创新；父母带着孩子，看到一个感人的故事；西游迷们看到异化的故事背后是大圣的精髓。这些全靠剧情的重组。
好莱坞模式的个性化复制
和好莱坞相比，国内对于IP的开发还较粗放：无论迪斯尼、梦工厂还是环球影业，他们都能把一个优质IP挖掘到极限。《小黄人》就是好莱坞对动画IP又一次成功的开发。
2010年，《神偷奶爸》面对《暮光之城3》、《玩具总动员3》的前后夹击，表现强势，全美上映一天就收回2170万美元。在没有任何观众基础的条件下就获得如此好的反响。
之后，《神偷奶爸2》北美票房3.6亿，中国内地票房3.2亿，全球票房直逼10亿。而《神偷奶爸2》的制作成本仅仅只有7600万美元。NBC环球主席SteveBurke在一次电话财报会议上说，《神偷奶爸2》是环球百年历史上最赚钱的电影之一。
《神偷奶爸》海报
从《神偷奶爸》到《小黄人》，这一系列惊人成就的背后，既是好莱坞对优质动画内容臻于至善的追求，也是对IP深度开发的敏锐与独到。
从2015年的势头来看，动画电影已经成功实现转型。不仅强势打破次元的隔阂，而且也打破了成人与儿童审美的屏障。
在这场变革和变现中，渐渐清晰起来的一条路线是：经典作品+顶级营销+IP二次开发。也许明天一觉醒来，又一个你的童年偶像也被搬上大荧幕了。
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